content
Начал перечитывать, при подготовке к группе по Поскольку, как мы уже говорили, в книге недостаточно схем, — для четкого изложения и удобства читателя добавим схематичное изображение архетипов Кэрол Пирсон, которое сделал британский специалист Джон Ховард-Спинк в своей
статье «О чем — Ваша история? И кто — Ваш бренд», опубликованнойв приложении «Admap» Всемирного центра исследований рекламы (WARC — World Advertising Research Center; www. ware.com) (рис. на с. 10)...
В книге «Герой и Бунтарь» пространство базовых архетипов образовано осями «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабильность и контроль» — «Риск и мастерство». Первая ось отражает дихотомию «общество—личность», вторая — противоположность «сохранение—развитие». Эти направления хорошо согласуются с теорией «пирамиды потребностей» Абрахама Маслоу и основными социальными мотивами, изученными Дэвидом Мак-Клелландом и Хайнцем Хекхаузеном. Пирсон и Марк выразили каждое направление с помощью трех основных архетипов, их соответствие уровням потребностей и базовым социальным мотивам представлено в итоговой таблице...
Двенадцать архетипов — много это или мало? Сам Юнг писал, что «архетиповровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций» . В своих работах он подробно описал около десятка архетипов, упоминание некоторых из них
можно обнаружить и в этой книге: Пуэр, Трикстер, Сенекс и, конечно, Герой.
Слишком большое количество используемых архетипов затрудняет возможность их практического применения идеологами бренда и, соответственно, снижает их различительную способность и силу воздействия со стороны потенциальных потребителей.
...
Для изучения общих форм, вокруг которых организуются индивидуальный опыт и понимание, существуют два основных направления. Первое — это обращение к универсальным структурам человеческой психики, в соответствии с которыми выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия.
Это путь изучения архетипов, практическое использование которых для целейрекламы, маркетинга и брендинга периодически освещается в специализированных изданиях . Подробному описанию создания и развития брендов, опирающихся на архетипическое начало, посвящена книга «Герой и Бунтарь».
Второе направление в данной книге лишь обозначено (см. главу 16 «Артишок»).
Это путь культурной антропологии — изучение привычного уклада жизни, типичных социальных ролей и ситуаций. По сути, здесь нужна этнографическая экспедиция в современные домохозяйства и места совершения покупок, чтобы изучить,
какую роль играет определенный продукт для выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства взаимодействия со значимым окружением.
И что, в конце концов, значит конкретный бренд для конкретного человека.
Нетрудно заметить, что оба направления изучают взаимосвязанные и взаимообусловленные явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являются особенности протекания психических процессов, которые выражаются в деятельности, а во втором — феноменом исследования становится предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические процессы.
Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каждом архетипе можно специфически выделить:
• вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;
• центральный персонаж и круг вторичных фигур;
• сюжет, основные этапы и последовательность событий;
• тип эмоциональных переживаний;
См.: Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — Yes! 1999. № 1. С. 41-
44; Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи - Yes! 1999. № 2, С, 62-64;
Бурлакова Ю. Брэнды — это старые мифы о главном // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3.
С. 10-15; Петрова Е. Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи —
Yes! 2003. №3. С. 15-17 и др."
Юнг К. Г. Сознание и бессознательное: Сборник / Пер. с англ. А. А. Алексеева. — СПб.:
Университетская книга, 1997. С. 76.
Я же обратился к другой книге Юнга, не перечисленной в списке литературы, "Душа и миф" (6 архетипов). Я хотел бы поразмышлять о соответствии того, что в книге Марк и Пирсон обозначено как "оси", а мне кажется отдельными динамическими архетипами или сюжетами и классических юнговских архетипов:
Стабильность - Кора
Изменения - - Трансофрмация
Принадлежность - Пуэр (Вечный Младенец)
Саморазвитие - архетип Духа
Я использую другую группировку 12 брендовых архетипов: Архетипы Семьи, Архетипы Перехода и Архетипы Королевского Двора. Но это уже в следующем посте или на открытой группе активного воображения.
Journal information